Manos con guantes sujetan globo terráqueo que pone pandemic

Copywriting, un aliado de tu negocio digital en tiempos de pandemia

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Para muchos de nosotros el comercio electrónico forma parte de nuestro día a día y nos resulta natural comprar productos y servicios a través de la red.

A finales del año 2019 este panorama no nos sugería cambios importantes. 

Los negocios online seguían su tendencia al alza, ya que la mayoría de las empresas sabía que tener presencia en internet era un imperativo para generar negocio y en muchos casos hasta para sobrevivir en su mercado.

Sin embargo, hemos sido testigos de que la aparición en la escena mundial de la pandemia por covid-19 aceleró de una manera drástica esta evolución. 

La penetración de internet en casi todos los espacios de nuestras vidas (trabajo, educación, relaciones, ocio) y sobre todo en la manera en que compramos productos y servicios dio un salto de gigante.

En esta entrada hablaré sobre esta realidad que vino para quedarse y para influir directamente en nuestra forma de comprar.  

Y, dentro de ella, haré referencia a cómo la comunicación digital y el copywriting en particular, pueden ayudarte a tener un negocio online capaz de diferenciarse y mantenerse rentable en el tiempo.   

Cambios en los hábitos de compra durante la pandemia

De forma casi repentina y en unos pocos meses, internet pasó de ser una alternativa más a ser la opción predilecta para adquirir productos o servicios según íbamos necesitando. 

Y ello se debió a dos razones principales: 

  • La primera tiene que ver con los confinamientos que, al decretarse la pandemia paralizaron en seco la actividad comercial tradicional e impusieron restricciones a lo largo del 2020 y 2021. 
  • La segunda ha sido más personal y se relaciona con el temor de muchos a salir y contagiarse.

Es probable que este último motivo, el cual se ha mantenido durante más tiempo, sea el que haya tenido mayor peso para impulsar los cambios en cuestión.

Segmentos de clientes como los mayores de 55 años que hasta entonces no solían comprar en línea, o lo hacían de forma esporádica, comenzaron a hacer sus compras por internet de manera habitual. 

Y esta incursión de “nuevos clientes online” es factible que no deje de crecer.

Porque aparte de la sensación de seguridad que experimentaron en una primera fase, luego muchos se han percatado de la comodidad de comprar desde casa e incluso han empezado a confiar en marcas con las que han tenido una experiencia de compra satisfactoria.

Hombre comprando una mochila en una tienda online
Fuente: Giphy

Época covid-19: oportunidades y desafíos para los negocios online

Es evidente que la pandemia ha escenificado una ocasión propicia para generar más ventas y negocio a través de internet.

Pero también está representando todo un reto para las marcas que ya están en la red y para las que en el corto o mediano plazo también lo estarán. 

Es un reto complejo. No solo se trata de tener presencia en internet. Ni es suficiente con tener una web atractiva con muchas fotos o videos, o un e-commerce con una gran cantidad o variedad de productos. 

El desafío es formular estrategias de ventas que, además de contar con ofertas competitivas, tengan en cuenta un aspecto que se ha vuelto cada vez más relevante en internet: la comunicación. 

Porque en el contexto virtual, donde los clientes interactúan con las marcas a través de pantallas, la forma en que nos comuniquemos con los clientes adquiere un peso específico. 

De cómo expresemos el valor de nuestros productos o servicios y de nuestra marca en general, va a depender en gran medida que nuestro negocio se destaque y no esté sometido a la tiranía de los precios. 

Y la manera que tenemos para hacerlo es mediante la creación de contenidos escritos y audiovisuales para nuestra web y demás canales digitales.

¿Por qué una estrategia de comunicación es clave en los negocios digitales?

¿No te ha pasado que en una tienda física aún teniendo la oportunidad de apreciar los productos con todos tus sentidos y hasta de experimentar con ellos, a veces has cambiado tu decisión de compra en el último minuto porque te ha convencido la “labia” del comercial de turno? 

Es decir, por la manera en que alguien de ese negocio se ha comunicado contigo. 

En las tiendas online como sabes, no tienes la inmediatez del producto al alcance, ni tampoco las ventajas de mantener una conversación cara a cara con una persona. (Anulándose todo lo que implica el lenguaje corporal para inspirarnos confianza).

Los chats o bots todavía no lo consiguen. 🤷🏻‍♀️

Por lo tanto, sin el producto en las manos y sin la “simpatía” de un comercial, la decisión final puede estar determinada por las palabras (textos) que sean capaces de persuadirte acerca de que ese negocio y sus productos o servicios son la opción que más te conviene.

Digo que son esos mensajes los que incidirán de forma definitiva en la decisión de compra que tomes, dando por sentado que las imágenes de esa web son tan atractivas como las de la competencia, ya que en el entorno virtual los elementos multimedia también tienen un rol protagónico.

¿Y cómo crees que se logra que sean las palabras las que marquen la diferencia definitiva? 

Ideando una estrategia de comunicación centrada en el cliente y basada en la creación de contenidos escritos y audiovisuales presentados en diferentes formatos y canales.

A dicha estrategia has de otorgarle toda la atención que requiere y planificarla con rigurosidad. 

Conlleva técnicas diferentes con objetivos específicos, pero que se complementan entre sí para buscar una finalidad última que no es otra que la venta y la fidelización de los clientes. 

A continuación verás cómo con el llamado marketing de contenidos y el copywriting o escritura persuasiva, son las técnicas idóneas para que desarrolles un plan de comunicación digital como un pro. 

Marketing de contenidos: el poder de la atracción

“El marketing de contenidos consigue atraer a clientes potenciales para convertirlos en clientes y después en clientes que repiten”.

CopyBlogger.com

Partiendo de estas palabras, podríamos decir que el primer objetivo del marketing de contenidos es captar la atención y atraer hacia nuestro negocio a posibles clientes. 

Y para ello has de crear diferentes contenidos que pueden ser consumidos en formatos diversos, tales como:

  • Newsletters
  • Checklists
  • Infografías
  • Videos
  • Podcasts
  • Webwinars, etcétera.

Una vez que has atraído a esos clientes en potencia, tienes que procurar mantener su interés a través del suministro constante de información que sea útil y de preferencia gratuita. 

La clave de una estrategia de marketing de contenidos es que toda la información que proporciones ha de ser relevante para el público al que te diriges.

Debe tratar de dar respuesta a sus preguntas o satisfacer alguna necesidad o deseo. 

Además, los contenidos también deben servir para transmitir la personalidad de tu marca y su valor diferencial. 

Hasta el contenido para entretener o divertir debes crearlo pensando en estas premisas.

Esto es fundamental para conectar y crear vínculos con tu audiencia que más tarde se traduzcan en confianza en tus productos o servicios.

La variedad de formatos y canales que existen en la actualidad para la creación y distribución de contenido potencia la creatividad para diferenciarnos.

Pero sobre todo para lograr un efecto muy importante: reforzar la presencia y el recuerdo de la marca en la vida cotidiana de tus clientes. 

Copywriting: el poder de la persuasión

Si das un vistazo a esta palabra en internet, encontrarás que es de origen inglés y que unos lo definen como escritura publicitaria y otros como técnicas de redacción persuasiva. 

Y en efecto, copywriting es escribir con una intención concreta (persuadir) que además implique una acción específica por parte de quién nos lee.  

Es decir, cuando quieres que tus textos generen una reacción que lleve a tus potenciales clientes a hacer algo (acción), escoges palabras y estructuras los mensajes de una manera determinada para que provoquen el efecto que estás buscando.

Este efecto puede abarcar un gran abanico de acciones entre las que están: 

✔️ Que hagan una compra,
✔️ que pinchen en un anuncio,
✔️ que se descarguen algún contenido, 
✔️ que voten por X candidato,
✔️ que firmen X documento,
✔️ que hagan una donación, etcétera,

Como ves, el copywriting puede tener multitud de intenciones y no solo se aplica de forma exclusiva a la venta de productos o servicios.

Sin embargo, debo decir que aparte del ámbito de la política, ha sido en el campo de la escritura comercial o publicitaria (textos enfocados a la venta), donde la escritura persuasiva ha conseguido resultados espectaculares y medibles.  

La historia de la publicidad da cuenta del éxito, traducido en millones de dólares, de campañas memorables en las que el copywriting ha tenido mucho que ver. 

Una de esas campañas fue la de Old Spice en 2010 que, entre sus acciones produjo un anuncio inolvidable.

Si bien contó con una puesta de escena brillante (hilarante y surrealista) y con una hábil estrategia en redes sociales, lo cierto es que el guion de ese anuncio fue la base que apuntaló el éxito de la campaña.

Esa acción publicitaria le generó a Proter & Gamble nada menos que un aumento del 107% en las ventas del gel de baño y el reflotamiento de la marca.

Fuente: YouTube

2 elementos por los que el copywriting crea textos persuasivos que venden

  1. Porque es un tipo de escritura que se basa en una investigación a fondo para tener un conocimiento certero de todos los ángulos comprendidos en la venta.
  2. Porque tiene en cuenta los aspectos emocionales y psicológicos implícitos en nuestras decisiones de compra. 

Estos son dos elementos fundamentales para encontrar las palabras idóneas y el enfoque adecuado para crear mensajes persuasivos. Veamos ahora con más detalle en que consiste cada uno.

1. El conocimiento profundo del negocio, de los clientes y de la competencia

El negocio

El copywriting no va de inspiración, ni de la cantidad de musas que te visiten. 

Aunque eso no significa que no sea importante la creatividad, lo cierto es que un copywriting efectivo se sustenta en el conocimiento que tengas del negocio, de los clientes y de la competencia.

Mientras más completo sea lo que sepas acerca de esos 3 aspectos, tendrás una base más sólida y objetiva para crear argumentos persuasivos. 

Por eso es importante investigar y reflexionar lo suficiente para que tengas clara cuál es la propuesta de valor de tu negocio, su misión y visión, su trayectoria, el valor agregado de tus productos o servicios y sobre todo cómo estos pueden beneficiar a tus clientes.

Los clientes

Pero donde el nivel de profundidad de esta información es decisivo para generar textos diferentes y persuasivos, es en lo que se refiere al público al que te diriges. Es decir, a tus potenciales clientes y a los clientes reales.

Es necesario que recabes información fidedigna sobre lo que les preocupa, inquieta, necesitan o desean.

Esto permite que te pongas de su lado y en clave empática enfoques todo el argumentario en función de sus requerimientos.

Así los mensajes no se basan en suposiciones, ni en creencias poco objetivas. Dejan de ser generalistas y se convierten en mensajes directos que dan respuesta a lo que busca tu cliente.  

La competencia

Y por último, pero no menos importante, has de tener suficiente información acerca del mercado y de tus competidores directos e indirectos.

Esta clase de información es imprescindible para hacer un análisis DAFO del negocio y saber cuáles son tus ventajas competitivas. 

A partir de aquí podrás crear mensajes de venta particulares y convincentes capaces de persuadir a tus potenciales clientes de que somos su mejor alternativa. 

2. Las emociones detrás del “Compro porque me gusta y punto”

Según he dicho con anterioridad, escribir con técnicas de copywriting implica conocer y tener en cuenta las motivaciones psicológicas que están detrás de cada clic en el botón de “suscribirse”, “descargar” y por supuesto, “comprar”.

Aunque parezca que somos muy racionales a la hora de comprar, cada vez hay más estudios que avalan la teoría de que las emociones nos dominan cuando decidimos comprar. 

Ello explica lo que seguramente has experimentado más de una vez:

  • Entras en una tienda (física o virtual) sin intención de comprar porque a priori lo que venden allí no te interesa, ni lo necesitas, pero al final sales con «algo». 
  • Te gustan 2 productos y está claro que uno es superior al otro, pero no te decides por ese porque el otro te «enamoró». No hay más explicación.😍

Por ello, para que tus textos sean persuasivos no solo necesitas saber cómo los productos o servicios sobre los que escribes son la solución a un problema o necesidad tangible de tus clientes, sino también el beneficio emocional que aportarán a quienes los compren.

Y ese beneficio puede ser:

✔️ Elevar la autoestima al verse más delgado con esa ropa.

✔️ Aminorar el sentimiento de soledad al adquirir una mascota.🐱

✔️ Conseguir el estatus social que siempre ha querido al comprar esa casa. 

✔️ Sentir que por fin ha encontrado la pareja de sus sueños gracias a X aplicación de citas.👩‍❤️‍👨

¿Cómo el copywriting ayuda a que los textos de tu web sean más convincentes y conviertan mejor?

Transmitiendo el valor de tu marca en una dimensión diferente

Cuando aplicas técnicas de copywriting a tus mensajes, la valía de lo que ofreces no se apoya en las típicas frases de “más de 100 años en el mercado”, “resultados espectaculares en 3 días”, “más calidad a menor coste”, “expertos en lo que sea”, etcétera.

El copywriting destaca el auténtico valor de tus productos o servicios cuando es capaz de expresar, con argumentos basados en información veraz, que ellos son la solución (específica) a un problema o necesidad (concreto). 

En realidad a la mayoría de los clientes no les interesa tu negocio, ni que lleve un siglo siendo líder de ventas. Tampoco les convence lo milagrosos que puedan parecer tus productos o servicios. 

Lo que sí puede llegar a persuadirlos es que le transmitas la percepción de que obtendrán un beneficio concreto que es superior al costo. Y que por tanto, merece la pena comprar en tu negocio y no en el de la competencia. 

Destacando los beneficios sobre las características de tus productos o servicios

Cuando un potencial cliente pincha en un anuncio o aterriza en una web buscando algún producto o un servicio, lo que quiere es encontrar algo que le sirva a él. 

Ya sabes, que le solucione un problema, le cubra una necesidad o le satisfaga un deseo o capricho. 

Por eso, uno de los principios básicos de la escritura persuasiva está en destacar los beneficios sobre las características. 

Claro, dependiendo de lo que vendamos y del público objetivo al que nos dirigimos, en unos casos tendremos que explayarnos más o menos en la cantidad de características a listar. 

Por ejemplo, si vendes productos electrónicos es lógico que especifiques los componentes técnicos, el rendimiento y demás. 

Si tus clientes son peluqueros profesionales, tendrás que dejar en claro las características de cada producto y de qué modo es más o menos conveniente aplicarlos.

Pero en todo los casos, el énfasis ha de estar puesto en destacar y transmitir que esas características implican un beneficio real y concreto para el público objetivo a quién se dirige el producto o servicio. 

Expresando lo que hace particular a tu negocio  

Líneas arriba he dicho que el copywriting es investigación. Y lo es porque es lo que te permite recabar la suficiente información para conocer el mercado, la competencia y los clientes. 

Solo en la medida en que conozcas con bastante detalle estos tres elementos, podrás resaltar el valor diferencial de tus productos y servicios con respecto a:

El mercado: para ver el estado actual y detectar las necesidades y fallas que haya y cómo tu oferta puede cubrirlas y mejorarlas.

La competencia: si sabes que es lo que ofrecen tus competidores y cómo lo presentan, podrás mostrar tu oferta desde ángulos diferentes y destacar tu particularidad.

Los clientes: saber (que no suponer) lo que piensan, sienten y desean tus potenciales clientes, es un imperativo para situarse de su lado y ofrecerles lo que necesitan o quieren en su propio lenguaje. 

Lo que es lo mismo, adoptar un tono de voz que se identifique con ellos y les convenza de que tus productos o servicios son los que ellos necesitan y no los de la competencia. 

Conectando con tus clientes potenciales 

Para crear textos persuasivos que conecten de manera genuina con tus clientes potenciales, lo primero es que tengas definido que tipo de personas conforman ese grupo. 

Aquella creencia de que es posible venderle a todo el mundo está desfasada.

Aún en el supuesto de que tus productos sean de consumo masivo, siempre hay un grupo prioritario al que se dirigen. 

Habitualmente es el segmento al que le reportan más beneficios, ya sea por sus características, por su usabilidad o hasta por su precio. 

Y cuando digo que tengas definido al conjunto de personas que conforman tu público objetivo, me refiero a que no basta con que manejes información de su perfil socio demográfico. 

No solo vale con que sepas que te diriges a “mujeres entre 25 y 40 años, profesionales, casadas, que viven en una gran ciudad, etcétera”… 

Para acotar de una manera más precisa al grupo al que te diriges y lograr conectar de forma auténtica con este, necesitas tener información más relacionada con sus creencias, gustos, aficiones y expectativas, por ejemplo.

Si tienes una base de datos de clientes o una lista de suscriptores, puedes enviar formularios o encuestas con preguntas más personales. 

También puedes revisar los comentarios e interacciones de perfiles afines a tus clientes en las redes sociales o en los foros en línea. 

Una vez tengas a tu público objetivo definido, es momento de profundizar tu conocimiento de este usando herramientas como el mapa de la empatía y el retrato del buyer persona.

Ambas te facilitan la obtención de información de tipo más personal para elaborar el perfil de tu cliente ideal y del buyer persona. 

Al conocer su forma de pensar, de sentir y de comportarse, podrás saber cuáles son sus aspiraciones, qué es lo que le preocupa y qué le motiva. 

Y a partir de allí redactar textos que conecten con él. Que atiendan a sus problemas, dudas, necesidades o deseos, ya que están escritos por y para él.  

Ejemplo gráfico de 5 características de un retrato de buyer persona

Fidelizando a tu cliente ideal

Conectar con tu cliente potencial mediante mensajes estratégicos, permite que en un primer momento se identifique con nuestra marca. 

Luego esa conexión dará paso a la confianza necesaria para que se produzca la conversión y con ella la venta. 

Sin embargo, esto no significa que aquí se cierra el ciclo. 

Se ha de fortalecer esa confianza para que ese cliente pase de ser un comprador ocasional a un cliente fiel a tu marca que, no solo compre de forma recurrente, sino que se convierta en un prescriptor de tus productos o servicios.

Para ello necesitas continuar creando contenidos que no solo le aporten valor, sino que afiancen su relación con tu negocio. 

Has de entablar un diálogo, una conversación cercana y empática que tenga en cuenta sus demandas y que en cierta medida lo haga sentirse partícipe de tu negocio.

Las redes sociales son los canales por excelencia para mantener esa conversación y la confianza imprescindible para la fidelización de tus clientes. 

Siempre tomando en cuenta los principios de la escritura persuasiva y empleando el storytelling, puedes crear contenidos interactivos en varios formatos que mantengan su conexión y fidelidad a tu negocio o marca.

También puedes lograr este efecto a través del blog, de una estrategia de email marketing, de lead magnets o de vídeos o podcast que, les resulten útiles a la vez que transmitan los valores de tu marca y refuercen su presencia y recuerdo en la vida de tus clientes. 

Si has leído hasta aquí y estás al frente de un negocio digital, espero que tengas en cuenta que en esta época de crecimiento acelerado del comercio electrónico la comunicación no es un asunto baladí para tu negocio y es oportuno que pases a la acción.

 

Ahora dime, ¿eras consciente de lo que la creación de contenidos y el copywriting pueden ayudarte en la estrategia de ventas de tu negocio?

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